De impact van informatie op de betalingsbereidheid voor organisch geproduceerde appels

Door expliciet informatie over de milieu- en gezondheidseffecten te geven, wordt de bereidheid van Vlaamse consumenten tot het betalen van een meerprijs voor organisch geproduceerde appels verhoogd van ongeveer 33 eurocent tot 56 eurocent per kilo ten opzichte van conventioneel geproduceerde appels.

Organische labels (biolabels) kunnen een belangrijke rol spelen bij het beïnvloeden van consumentenvoorkeuren voor organisch geproduceerde voeding. Biolabels bieden consumenten immers extra informatie aan die kan gebruikt worden om hun consumptiebeslissingen te vereenvoudigen. Daardoor kan het gebruik van labels ervoor zorgen dat producenten die organische productiemethoden gebruiken hiervoor beloond worden door de hogere prijs die consumenten willen betalen voor hun producten of door het vergroten van hun omzet en marktaandeel. De impact van de informatie die consumenten verbinden aan labels op hun betalingsbereidheid is momenteel onvoldoende onderzocht. Om die reden onderzoeken we in deze studie de mate waarin de betalingsbereidheid afhangt van de beschikbare informatie over de milieu- en gezondheidseffecten verbonden aan organische appelteelt.

Aan de hand van een keuze-experiment – een economische waarderingsmethode gebaseerd op vragenlijsten – hebben we de voorkeuren van Vlaamse consumenten voor de verschillende aspecten van appels geschat. Elke respondent werd zes keer gevraagd om een keuze te maken tussen twee verschillende appelsoorten en de optie geen appels te kopen. Elke appelsoort werd beschreven aan de hand van verschillende kenmerken namelijk vorm, smaak, land van herkomst, grootte, aanwezigheid van een biolabel en de prijs. Daarna werd expliciet informatie gegeven over de positieve milieueffecten (betere bodemkwaliteit, minder vervuiling, minder energiegebruik) en het feit dat er geen positieve gezondheidseffecten zijn aangetoond van organische appels vergeleken met niet-organische appels. Na het aanbieden van deze informatie werd dan aan de respondent gevraagd om opnieuw te kiezen tussen de verschillende appelsoorten. Hierdoor konden we dan de impact van informatie op het keuzeproces van consumenten analyseren.

 tabel: Prijspremie naar kenmerken van appels

De resultaten van deze analyse (zie de tabel hierboven) toonden aan dat onze Vlaamse consumenten in onze steekproef een voorkeur vertonen voor ronde, niet-gevlekte appels, voor zoete appels, voor Belgische appels, voor kleine appels, voor goedkopere appels en voor appels met een biolabel, waarbij de andere aspecten telkens constant worden gehouden.

Gebaseerd op hun subjectieve, vooraf beschikbare informatie zijn de consumenten in onze steekproef bereid om een meerprijs van 33 eurocent per kilogram te betalen voor appels met een biolabel ten opzichte van diezelfde appelsoort zonder label. Na de extra informatie over de positieve milieu-effecten van organische landbouw steeg deze prijspremie tot 56 eurocent. Verder vonden we dat de hoogte van deze premie niet werd beïnvloed door het geslacht of de leeftijd van de respondenten. De premie was echter wel hoger bij mensen die een hogere opleiding hadden genoten. Daarenboven bleek het effect van informatie op de bereidheid om een prijspremie te betalen verwaarloosbaar bij mensen die lid waren van een natuurvereniging, maar was dit effect uitgesproken positief bij niet-leden. De informatie die we gaven was dus waarschijnlijk niet nieuw voor leden van natuurverenigingen.

Deze analyse illustreert hoe de betalingsbereidheid voor organische producten stijgt wanneer consumenten objectieve informatie over de impact van organische productie krijgen aangeboden. De resultaten bieden relevante inzichten over de interactie tussen informatieverspreiding en de impact van biolabels op de vraag naar organische voeding. Labeling kan een positieve stimulus geven aan de vraag naar en het aanbod van duurzame voeding. Dit positief effect kan echter significant worden versterkt en de ontwikkeling van een duurzame voedingsmarkt kan worden versneld door aan consumenten duidelijke, recente en betrouwbare informatie te verstrekken over de milieueffecten van organische, gelabelde producten.

Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Sandra Rousseau (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.) of Liesbet Vranken (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.).