Verdienmodellen van eco-innovaties

Wat weten we van de verdienmodellen van eco-innovaties? Eigenlijk bitter weinig. Er is nauwelijks literatuur over beschikbaar en het lijkt een onderwerp van studie dat nu pas op gang komt door de enorme ommekeer in het beleid.

 Tot nu toe werd de manier waarop de Nederlandse overheden naar eco-innovaties keken, gedomineerd door projectfinanciering in plaats van bedrijfsfinanciering, door de verwachte milieu-effecten en door de discussie over de (vooral technische) haalbaarheid van eco-innovaties.

Nu er sprake is van een duidelijk verschuiving van subsidiecultuur naar marktvertrouwen en ook een toenemende druk op het rendement van overheidsuitgaven, blijkt de aandacht voor business modellen en (daarbinnen) de verdienmodellen sterk toegenomen. Niettemin is er weinig literatuur bekend over dit onderwerp, zowel nationaal als internationaal, getuige ook de reacties hierop tijdens de voorlaatste ETAP-conferentie¹.

Geïnitieerd door een recent boek over Business Modellen en met steun vanuit het Ministerie van I en M en AgentschapNL zijn Coen Bertens (EIM) en Hidde Statema, met onder meer de hulp van Marcel Bovy, aan de slag gegaan met onder meer de volgende onderzoeksvragen:

• in welke mate zijn verdienmodellen van eco-innovaties anders dan die van 'reguliere' innovaties?
• welke factoren bepalen de keuze voor de verdienmodellen?

Het ging hier om een verkennend onderzoek² waarbij met verschillende onderwerpsrelevante partijen is gesproken en waarbij 7 cases zijn beschreven. Het oorspronkelijke doel van het onderzoek was om vast te stellen of de verdienmodellen anders zijn, of ondernemers hierbij problemen ervaren en of het mogelijk is om ondernemers hierover te bevragen.

Zijn eco-innovaties anders dan reguliere innovaties?

Vanuit de literatuur is bekend dat eco-innovaties zich onderscheiden van regulier innovaties door hogere investeringskosten en lagere operationele kosten, door informatie assymetrie, door de zogenaamde externaliteiten (wie betaalt en wie heeft het voordeel?) en door infrequente aankoopbeslissingen. Volgens de verschillende experts die we hebben gesproken zijn het vooral de externaliteiten die zich onderscheiden. Investeringen door woningbouwcorporaties in energiebesparing bijvoorbeeld leveren de bewoners in eerste instantie voordeel op en niet meteen de corporatie zelf doordat de woningen aantrekkelijker worden gevonden. De praktijk is immers vaak dat de huurkosten niet worden verlaagd. Voor de meeste eco-innovaties wordt ge-steld dat het daarbij gaat innovaties met een andere richting (milieu), met een andere footprint en dat bij steeds meer innovaties hier aandacht aan wordt besteed. Duidelijk is wel dat waar het gaat om systeeminnovaties er sprake is van een veel complexer vraagstuk. Systeeminnovaties vragen daarom om een andere behandeling ('push').

Zijn de verdienmodellen van eco-innovaties anders?

Ondernemers geven zeer verschillende antwoorden als gevraagd wordt naar hun business model of hun verdienmodel. De verdienmodellen maken deel uit van het complexe business model. In figuur 1 is het waardenetwerk ('the value network') uitgelicht. Dit waardenetwerk bestaat uit de prijsstelling, het verdienmodel, samenwerking in de keten en het gehanteerde kapitaalmodel.

Figuur 1 Business Model Components

Bron: Businessmodellen – Focus en samenhang in organisaties, D. Houtgraaf and M. Bekkers, 2010

Ander recent onderzoek van EIM³ liet zien dat 9% van 3.500 ondervraagde Nederlandse MKB-bedrijven de afgelopen drie jaar duurzame producten en/of diensten op de markt gebracht. Dat bleek ongeveer een derde te zijn van de MKB bedrijven die in die periode nieuwe producten en/of diensten hadden geïntroduceerd. Een aanzienlijk deel van het MKB (bijna 40%) ziet duur-zame marktkansen, maar slechts een kwart daarvan tracht die ook daadwerkelijk te verzilveren. Marketing blijkt voor één op de vijf MKB-bedrijven die aan duurzaamheid werken de grootste uitdaging. Bijna een derde van MKB-bedrijven met duurzame innovaties geeft aan dat men op eigen kracht een succesvol verdienmodel kan ontwikkelen, ongeveer 40% geeft aan dit in enige mate te kunnen en bijna een kwart lukt dat niet.

Volgens de geraadpleegde experts verschillen de verdienmodellen van eco-innovaties door-gaans niet sterk van reguliere innovaties. Ook eco-innovatieve ondernemers leven en werken immers in onze traditionele economie en passen zich daar doorgaans op aan. Onderscheidende verdienmodellen liggen in de sfeer van product service systemen of zogenaamde performance-based contracts( betalen voor diensten om de hoge investeringkoten te vermijden en de aandacht voor het milieu beter te kunnen garanderen) en publiek private samenwerking (waarbij actief wordt gezocht naar 'gewaardeerde' milieueffecten op dat daarmee het verdienmodel aan-trekkelijker wordt). Verder is duidelijk geworden dat:

• verdienmodellen altijd maatwerk zijn en dynamisch;
• 'quick wins' komen met eenvoudige verdienmodellen;
• er in het algemeen meer onzekerheden lijken te zijn bij eco-innovaties waardoor de waardenetwerken ook beduidend complexer zijn en het moeilijker is om de verdienmodellen sluitend te krijgen;
• er bij eco-innovaties veelal sprake is van meerdere doelstellingen en waarden waardoor de waardenetwerken ook beduidend complexer zijn;
• naarmate er sprake is van ketensamenwerking, verdienmodellen onderling moeten worden afgestemd en uitgeruild, wat het allemaal ook moeilijker maakt.

Welke factoren bepalen de keuze?

De vraag beantwoorden welke factoren de keuze voor verdienmodellen bepalen, vraagt eigenlijk om promotieonderzoek. Uit dit verkennende onderzoek bleek een aantal factoren belangrijk te zijn: de complexiteit van de eco-innovatie (variërend van 'end of pipe' technologie tot systeeminnovaties) en uiteraard verschillende de marktomstandigheden (beschikbaarheid van kapitaal, het risicoprofiel, ondersteunende wet- en regelgeving, beschikbaarheid van marktinformatie etcetera). Figuur 2 laat een en ander schematisch zien. Een belangrijke en vaak onderschatte factor betreft de sociale basis voor de eco-innovaties (is er sprake van vertrouwen in of steun voor de producten of diensten).

Figuur 2 Factors determining the business models of eco-innovations

Bron: EIM (2011)

Nadere inlichtingen: drs. Coen Bertens, email: Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

De studie is te downloaden op: http://www.agentschapnl.nl/onderwerp/duurzame-business-modellen