Uit een recent onderzoek blijkt dat Vlaamse consumenten moeite hebben met het herkennen van eco- en biolabels. Het fairtrade label is daarentegen veel beter gekend. Labels zijn niet alleen weinig gekend, hun imago is ook niet eenduidig positief. De helft van de respondenten vindt labels enkel een marketingmiddel om meer te verkopen of vindt ze zelfs volledig nutteloos.
De rol van labels bij de aankopen door consumenten lijkt dikwijls erg beperkt. Minder dan één op tien respondenten herkende het nieuwe Europese biolabel dat begin 2010 werd geïntroduceerd (zie Figuur 1). Zelfs het Europese ecolabel dat al 20 jaar lang bestaat mag niet op meer bekendheid rekenen: meer dan 90% van de respondenten wist niet wat dit symbool betekende. Het fairtrade label is echter duidelijk beter gekend en meer dan de helft van de respondenten herkende het fairtrade label correct. Het gebrek aan kennis over labels in Vlaanderen bevestigt de resultaten van andere empirische studies en is vooral opvallend voor milieu-gerelateerde labels.
Figuur 1: Percentage respondenten dat geen, foutieve of correcte kennis heeft van drie labels.
Labels zijn niet alleen onbekend, hun imago is ook niet eenduidig positief (zie Tabel 1). Ongeveer de helft van de respondenten vindt labels enkel een marketingmiddel om meer te verkopen of vindt ze zelfs volledig nutteloos. Producten met een label worden ook door een meerderheid als duurdere producten gezien. Toch is niet iedereen negatief. Twee op vijf hebben vertrouwen in biolabels die door de overheid worden uitgegeven en geloven dat dergelijke labels een milieuvriendelijke productie garanderen. Daarnaast gelooft ook meer dan de helft dat fairtrade labels uitgegeven door de overheid een duurzame en eerlijke handel garanderen.
Tabel 1: Percentage respondenten dat instemt met stellingen betreffende bio- respectievelijk fairtrade labels
Deze resultaten volgen uit een online enquête bij 600 Vlamingen uitgevoerd in november 2012 in samenwerking met studenten milieueconomie van de KU Leuven. De studie betreft hoofdzakelijk studenten (60%) en hoger opgeleiden. Dit zijn juist de groepen waar we een hoger milieubewustzijn verwachten en de vrij negatieve resultaten voor deze groepen bieden dan ook weinig ruimte voor optimisme wat de rol van labels bij consumentenaankopen betreft. De algemene tendens lijkt duidelijk: hoe beter een label gekend is, hoe groter de mogelijke impact op de consument. Dit legt direct een zwak punt van vele labelingsystemen bloot: ze zijn onvoldoende gekend en consumenten houden er gewoon geen rekening mee.
Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Sandra Rousseau (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.).