Dat informatieverschaffing en sterke argumenten vanzelf tot gedragsverandering bij de consument leiden is een mythe. Onbewuste processen zijn minstens zo invloedrijk als de rationele processen. Net als bedrijven kunnen overheden meer gebruik maken van instrumenten zoals keuzearchitectuur en 'nudging'. Dat kan het overheidsbeleid een stuk efficiënter en effectiever maken.
De overheid, het bedrijfsleven, maatschappelijke organisaties en consumenten zijn samen verantwoordelijk voor duurzame consumptiepatronen. De consument kan duurzame consumptie in de praktijk brengen door de aanschaf van duurzame producten en diensten, het verantwoord gebruik van deze producten en diensten en het verantwoord omgaan met producten die zij niet meer wil hebben of die onbruikbaar zijn. De invulling van de rol van de overheid is echter geen gemakkelijke taak omdat consumentengedrag van zoveel factoren afhankelijk is. Kennis van gedragsverandering en een op onderzoek gebaseerde strategie is nodig om financiële risico's zoveel mogelijk te vermijden.
De directie Duurzaamheid van het ministerie van Infrastructuur & Milieu heeft een literatuurstudie laten uitvoeren naar de rol van de overheid bij het stimuleren van duurzame consumptie en de instrumenten die daarbij gebruikt kunnen worden. Zowel buitenlandse studies als studies uit Nederland zijn bekeken. Uit de literatuurstudie blijkt dat overheden in de meeste gevallen gebruik maken van traditionele instrumenten zoals campagnes of financiële stimuleringsmaatregelen om duurzame consumptie te stimuleren.
Kennisinstrumenten
Recent onderzoek toont echter aan dat deze instrumenten lang niet in alle gevallen het meest efficiënt en effectief werken om de consument naar een bepaalde keuze te begeleiden. Het gebruik van kennisinstrumenten zoals campagnes komt voort uit de aanname dat consumenten milieuonvriendelijk handelen omdat zij de gevolgen van hun gedrag niet kennen. Dat informatie en sterke argumenten vanzelf tot gedragsverandering leiden is echter een mythe. Psychologisch onderzoek toont aan dat consumenten lang niet altijd in staat zijn om alle informatie en argumenten op een rationele manier te verwerken, simpelweg omdat ons werkgeheugen onvoldoende capaciteit heeft. In veel gevallen nemen consumenten daarom beslissingen op basis van automatische en oppervlakkige beslisstrategieën, zogenaamde heuristieken. Een voorbeeld van een dergelijke heuristiek is dat mensen het moeilijker vinden iets los te laten of op te geven dan om bevrediging te vinden in iets wat gewonnen wordt. Dit leidt er bijvoorbeeld toe dat consumenten onwillig zijn om hun oude auto in te ruilen voor een nieuw, energiezuinig exemplaar.
Onbewuste beïnvloeding
De literatuurstudie toont aan dat het per situatie en individu verschilt in welke mate een rationele afweging wordt gemaakt of dat onbewuste factoren leidend zijn. Bedrijven zijn zich hier goed van doordrongen en proberen de consument ook via onbewuste beïnvloeding naar een commercieel gunstige keuze te begeleiden. Net als bedrijven kunnen overheden meer rekening houden met de onbewuste, automatische kant van consumentengedrag. Door gebruik te maken van gedragsinstrumenten zoals keuzearchitectuur en 'nudging' kan het overheidsbeleid efficiënter en effectiever gemaakt worden. Het 'Behavioural Insight Team' van de Britse overheid heeft de afgelopen jaren een aantal goede resultaten behaald door de kennis van gedragseconomie en psychologie te integreren in het huidige beleid. Zo is onder andere met succes een nieuw ontwerp voor het Energy Performance Certificate (EPC) ontworpen. Vanaf 2012 kunnen Britse consumenten op het EPC zien hoeveel het kost om een huis te verwarmen dat te koop staat. Op deze manier zijn 1,4 miljoen huishoudens gestimuleerd om energie en geld te besparen. Een ander voorbeeld van onbewuste beïnvloeding is een pilotproject voor burgers die nog geen gemeentebelasting hadden betaald. Zij ontvingen een brief thuis waarin vermeld stond dat de meeste mensen in hun wijk al betaald hadden. In vergelijking met een controlewijk steeg het percentage belastingbetalers daardoor met 15%. Hierbij werd gebruik gemaakt van de behoefte van mensen om aan te sluiten bij de sociale norm. Een ander aansprekend experiment is gedaan door onderzoekers van de New Mexico University. Zij toonden aan dat wanneer er in een winkelwagen een apart vak wordt gemaakt voor groente en fruit, consumenten tot twee keer zoveel groenten en fruit kochten. Allereerst had het icoontje met groente en fruit op de voorkant van de winkelwagen een onbewust effect. Mensen die normaliter voorbij de groenteafdeling liepen, werden er juist bewust van dat zij groente en fruit moesten kopen. Doordat de helft van de winkelwagen was bestemd voor groente en fruit werd onbewust een sociale norm gecommuniceerd. Namelijk dat het gebruikelijk is om zoveel groente en fruit te kopen in verhouding tot de andere aankopen. Recent onderzoek uit Nederland naar 'nudging' bevestigt de mogelijkheden van zogenaamde sociale normstrategieën. In een praktijktest brachten kiosken op treinstations stickers aan met een foto van fruit en de begeleidende tekst 'Kies fruit, heel veel treinreizigers doen dit ook'. De informatie over het gedrag van groepsgenoten resulteerde in meer fruitverkoop bij de desbetreffende kiosken. De voorbeelden tonen aan dat de overheid haar beleid efficiënter kan maken door zich, naast de traditionele rollen, te verdiepen in de rol als keuzearchitect.
Behavioural Insight Team
Uit het literatuuronderzoek blijkt ook dat een combinatie van beleidsinstrumenten de kans op gedragsverandering vergroot doordat meerdere hefbomen tegelijkertijd worden benut. Het ministerie van Infrastructuur en Milieu heeft inmiddels in navolging van het Britse voorbeeld een eigen 'Behavioural Insight Team' opgericht dat als doel heeft de bestaande kennis over gedragsverandering beschikbaar te maken voor beleidsmakers.
De studie 'Stimuleren duurzaam consumentengedrag en de rol van de overheid' is te downloaden via: http://www.crem.nl/files/upload/documents/downloads/file/Duurzaam_consumentengedrag_en_de_rol_van_de_overheid_mei_2013.pdf
Meer informatie: Jeroen Drijver, CREM, Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken., T 020-6274969