De energie-gerelateerde Topconsortia voor Kennis en Innovatie (TKI’s) binnen de Topsector Energie houden zich bezig met de ontwikkeling van technische, duurzame innovaties. Een technisch goed product ontwikkelen is één ding; het is ook van belang dat dit vervolgens wordt omarmd door de samenleving. Maatschappelijk draagvlak is essentieel. Een recent onderzoek voor RVO biedt inzicht in meningen en gevoelens van burgers ten aanzien van innovaties op het gebied van opwekking van duurzame energie en energiebesparing.
Segmentatie
In het onderzoek is de Nederlandse burger als doelgroep van duurzame energietechnologieën in kaart gebracht. Omdat dé Nederlandse burger niet bestaat, is eerst gekeken in welke segmenten burgers opgedeeld konden worden. Vervolgens is hun houding ten aanzien van verschillende duurzame energiebronnen in beeld gebracht. Tot slot is bekeken hoe deze houding beïnvloed kan worden: welke boodschap, welke afzender en welke beïnvloedingstechniek slaat het beste aan bij welk type burger?
De eerste vraag was welke aspecten een rol kunnen spelen bij het wel of niet accepteren van duurzame energie-innovaties. Hiervoor is eerst deskresearch uitgevoerd en zijn met verschillende stakeholders gesprekken gevoerd. Er kwamen zeven aspecten naar voren die iemands houding ten opzichte van duurzaamheid en energie-innovaties bepalen. Dit zijn bijvoorbeeld bezorgdheid om het milieu, maatschappelijke betrokkenheid en actiebereidheid. Aan de hand van hun score op deze zeven aspecten, zijn de Nederlandse burgers in vijf segmenten ingedeeld. De vijf segmenten zijn: passief onverschilligen, gematigden, voorlopers, pragmatici en tegenstanders.
Kenmerken van segmenten
Elk segment heeft een andere houding ten opzichte van duurzaamheid en energie-innovaties in het algemeen (zie tabel). Zo houden passief onverschilligen zich niet zo bezig met duurzaamheid en het milieu. Gematigden vinden dit wel belangrijk, maar voelen geen grote urgentie om hier maatregelen voor te nemen. Voorlopers nemen al veel maatregelen voor een beter milieu en pragmatici hechten naast het milieu ook veel waarde aan hun eigen belang. Tegenstanders tot slot, zien het belang van duurzame maatregelen helemaal niet in en zullen zich hier zelfs tegen verzetten wanneer ze er hinder van ondervinden.
Tabel: Onderverdeling Nederlandse burgers in segmenten en de kenmerken daarvan.
Meningen over energiebronnen
In het onderzoek is ook in kaart gebracht wat de specifieke houding van de verschillende burgersegmenten is tegenover verschillende energiebronnen. Zo kan bijvoorbeeld waterstof als energiedrager vooral rekenen op aanhangers binnen de segmenten voorlopers en gematigden: zij zien het belang hiervan voor het milieu en zijn zelfs bereid hier financieel aan bij te dragen. Passief onverschilligen lijken het meest positief over de bouw van een kerncentrale in Nederland voor de opwekking van schone energie.
Welke boodschap bij welk segment
Voor de vijf segmenten van burgers is in kaart gebracht:
- Voor welke argumenten is een segment het meest gevoelig?
- Welke afzender wekt het meeste vertrouwen?
- Welke beïnvloedingsstijlen hebben de meeste potentie?
Deze laatste zijn afgeleid van de zes universele beïnvloedingsprincipes van de Amerikaanse hoogleraar Cialdini.
Bijvoorbeeld: Passief onverschilligen zijn het best te overtuigen wanneer zij informatie krijgen over de economische opbrengsten voor hun eigen portemonnee (argument), wanneer de boodschap afkomstig is van consumenten- en milieuorganisaties (afzender) en wanneer men hen laat inzien wat de gevaren zijn van niet kiezen voor duurzame energie (beïnvloedingsprincipe ‘angst’).
Lering: durf te kiezen
Het is van belang te kiezen op welk segment de boodschap wordt afgestemd. Een te algemene boodschap sluit misschien geen segmenten uit, maar spreekt ook geen enkel segment echt aan. Het effect van een boodschap is groter wanneer keuzes zijn gemaakt. Dit betekent niet dat er maar één segment gekozen moet worden: sommige boodschappen zijn geschikt voor meerdere segmenten.
Je kunt hier ook mee variëren over de tijd: begin bijvoorbeeld met een boodschap die afgestemd wordt op het segment dat het meest open staat voor het product. Als deze mensen om zijn, verschuif de communicatie naar een 'lastiger' doelgroep.
Dit onderzoek is uitgevoerd in het kader van het innovatieprogramma Maatschappelijk Verantwoord Innoveren-Energie (voorheen STEM) van Topsector Energie in opdracht van Rijksdienst voor Ondernemend Nederland. Het onderzoek is te vinden op: http://topsectorenergie.nl/wp-content/uploads/2015/10/Burgers-komen-in-beweging-voor-energie-Motivaction.pdf
Onderzoekers: Jasper Visscher en Gerard van de Werf, Motivaction, Marnixkade 109, 1015 ZL Amsterdam, +31 20 589 83 83, www.motivaction.nl
