Consumentenvoorkeuren en betalingsbereidheid voor ethisch gelabelde chocopasta

Vlaamse consumenten worden meer beïnvloed door biolabels dan sociaal wenselijke labels tijdens het kiezen van chocopasta. Voor een pot chocopasta van 400g zijn ze bereid een meerprijs te betalen van 1,28 euro voor het biolabel maar voor het fairtrade label zijn ze niet bereid extra te betalen. De A-merken lijken echter de sterkste invloed te hebben op de aankoopkeuze.

Er heerst een groeiend bewustzijn voor de integratie van de 3 P’s (People, Planet, Profit) in onze maatschappij. Consumenten kunnen dankzij een groeiend aantal alternatieven een duurzaam verantwoorde keuze maken. Dit vormde ook de inspiratie voor het onderzoek gevoerd door Anouk Grieten in het kader van haar masterproef. In het onderzoek gaat men na in welke mate ethische labels op productverpakkingen een rol spelen in het beslissingsproces van consumenten. Op 14 september werd de masterproef bekroond met een award voor Duurzaam Ondernemen door partnerbedrijf Colruyt Group.

Aan het onderzoek hebben 470 Vlamingen deelgenomen. Het merk van chocopasta wordt door de meeste respondenten (66%) aangeduid als een belangrijk aspect bij de aankoop. Slechts 5,5% van de respondenten gaf aan te letten op de aanwezigheid van een fairtrade label tijdens het kopen van chocopasta en 4,9% op de aanwezigheid van een biolabel.

Typisch doorlopen consumenten voor elke aankoop een beslissingsproces waarbij rekening wordt gehouden met verschillende factoren (zoals externe factoren, beschikbare informatie, eigen attitudes). Een groot deel van dit beslissingsproces is moeilijk te observeren. Daarom zijn met een keuze-experiment de voorkeuren van consumenten geschat voor verschillende aspecten van chocopasta. Het keuze-experiment hield in dat respondenten acht maal een keuze mochten maken tussen twee soorten chocopasta en de optie om geen van beide te kiezen. Elke chocopasta werd beschreven aan de hand van verschillende kenmerken zoals merk, smaak, inhoud, de aanwezigheid van een bio- en/of fairtrade-label en tenslotte de prijs.

Tabel 1: Prijspremies voor kenmerken van chocopasta

De resultaten van het keuze-experiment worden in Tabel 1 samengevat. De respondenten hebben een voorkeur voor chocopasta van A-merken met Nutella op de eerste plaats. Ze houden het minst van duo-chocopasta met hazelnoten en het meeste van paste met melkchocolade en hazelnoten. Een biolabel wordt ook positief gewaardeerd, terwijl een fairtrade label wordt genegeerd (of zelfs negatief wordt gewaardeerd).

Consumenten in deze steekproef zijn bereid om een meerprijs te betalen van 1,28 euro voor 400 gram chocopasta met een EU bio-label ten opzichte van chocopasta zonder label. Respondenten jonger dan 40 jaar, en vooral jongvolwassenen tot 25 jaar zijn bereid om een hogere prijs voor een biolabel te betalen ten opzichte van de referentiegroep (60-plussers). Respondenten die het fairtrade en het biolabel kennen, zijn bereid ook om een hogere prijspremie te betalen voor de aanwezigheid van het biolabel. Het zou kunnen dat zij tijdens het kiezen rekening houden met de achterliggende informatie van een ethisch label, wat op zijn beurt resulteert in deze positieve meerprijs. Voor de aanwezigheid van beide labels op 400 gram chocopasta wensen de consumenten een korting van 55 eurocent. Dit wijst op een negatieve houding ten opzichte van fairtrade labels in deze steekproef.

Deze exploratieve analyse vormt een eerste kader voor consumentenvoorkeuren en koopgedrag voor chocopasta en illustreert tevens de betalingsbereidheid voor verschillende productattributen van chocopasta in Vlaanderen. Een eerste inzicht werd bekomen in de rol van ethische labels bij het product en het belang van merken. Vlaamse consumenten blijken een meerprijs te willen betalen voor bio-chocopasta, maar niet voor fairtrade chocopasta, terwijl een compensatie verwacht wordt voor chocopasta met beide labels. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat combinaties van ethische labels de gepercipieerde waarde kunnen verlagen door gepercipieerde contradicties tussen de afzonderlijke labels. Het is tevens mogelijk dat door het sterk merkregister van chocopasta, het belang van ethische labels afzwakt voor het product.

Meer informatie over deze masterproef kan verkregen worden bijDit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken..