Uit een onderzoek in de Verenigde Staten blijkt dat de kans dat mensen zonnepanelen zouden installeren twee keer zo groot was wanneer ze werden blootgesteld aan berichten over persoonlijke financiële voordelen (bijv. "Bespaar duizenden euro’s door zonnepanelen te installeren") dan wanneer campagnes de nadruk legden op de voordelen van zonne-energie voor de gemeenschap en het milieu (bijv. "Onze gemeenschap werkt samen voor meer schone energie").
Op basis van een veldexperiment in 29 gemeenten in Connecticut (VS) werd de impact van specifiek geformuleerde berichten onderzocht. De linkerbalken boven in Figuur 1 tonen aan dat berichten over persoonlijke financiële voordelen tijdens de campagne leidden tot aanzienlijk meer installaties dan prosociale berichten. Beide leidden tot meer installaties dan de controlegroep. Dit geeft aan dat de campagnes effectief waren in het verhogen van zonnepaneelinstallaties en dat de boodschap over eigenbelang gemiddeld de beste aanpak was. Ook na de campagnes (linkerbalken onderaan) is eigenbelang meer effectief dan prosociale berichten. Berichten over eigenbelang leidden ook tot meer adopties dan de controlegroep. De midden- en rechterbalken in Figuur 1 tonen aan dat zowel tijdens als na de campagnes, boodschappen met focus op eigenbelang veel effectiever zijn in de hoge-inkomensgemeenten.Dit effect was significant tot een jaar na het aflopen van de campagne.
Door de specifieke context van deze studie zijn de resultaten niet te veralgemenen naar alle locaties en domeinen, maar ze leveren experimenteel bewijs van de effectiviteit van verschillende boodschappen om de installatie van zonne-energie aan te moedigen in gemeenschappen van verschillende inkomensgroepen.
Figuur 1: Installaties van zonnepanelen per treatment (linkerbalken) en per treatment en inkomensgroep (midden- en rechterbalken) tijdens (boven) en na (onder) de campagne. Eenheid van data is stad-maand. Foutbalken geven het 95% betrouwbaarheidsinterval aan, met standaardfout geclusterd per gemeente. De steekproef bestaat uit alle treatment- en controle-installaties tijdens en na de campagnes. OOH = koopwoning
Dit onderzoek benadrukt hoe boodschappen en campagnes anders kunnen resoneren bij verschillende inkomensgroepen. Boodschappen met een focus op eigenbelang werkten het beste bij huishoudens met een hoog inkomen en leidden tot de installatie van financieel aantrekkelijke zonnepanelen. Mensen die zonnepanelen installeerden na blootstelling aan campagnes die focussen op de gemeenschap en het milieu waren echter gelukkiger met hun keuzes en hebben zonne-energie meer aanbevolen bij hun vrienden en buren, ook al waren hun installaties financieel minder lucratief. Deze resultaten zijn een leidraad voor beleidsmakers die prosociaal gedrag in alle inkomensgroepen willen aanmoedigen.
Deze bijdrage is gebaseerd op Bollinger, B., Gillingham, K. T., & Ovaere, M. (2020). Field experimental evidence shows that self-interest attracts more sunlight. Proceedings of the National Academy of Sciences, 117(34), 20503-20510.. Dit artikel is hier terug te vinden. Beschikbaarheid van data en code: alle gegevens en replicatiecode zijn beschikbaar op GitHub. Voor meer informatie kan Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken. worden gecontacteerd.
