Beleid dat zich richt op vermindering van de plasticvervuiling kan worden verbeterd door onderscheid te maken tussen verschillende typen consumenten. Dat blijkt uit onderzoek in het kader van het 'CLAIM'-project.
Plasticvervuiling is een ernstig probleem. Het brengt niet alleen aanzienlijke schade toe aan de aarde, maar heeft ook een enorme impact op onze maatschappij en economie. Consumenten spelen een belangrijke rol in de problematiek met de keuzes die zij op dagelijkse basis maken. Vandaar dat het begrijpen van het consumentengedrag van essentieel belang is bij de bestrijding van plasticvervuiling en dit, als onderdeel van het door de EU gefinancierde CLAIM-project, hoofdonderwerp is van een wetenschappelijk onderzoek. In dit onderzoek worden consumentengroepen geïdentificeerd en gerichte strategieën ontwikkeld om consumenten aan te moedigen bij te dragen aan de strijd tegen plasticvervuiling.
De kennis van het onderzoek is nuttig voor zowel de wetenschap als het beleid om de complexiteit en heterogeniteit van plasticconsumptiegedrag beter te begrijpen. Verschillende andere professionals, zoals bedrijven, producenten en retailers kunnen er ook hun voordeel mee doen. Het onderzoek heeft namelijk aangetoond dat er het aantal Europese burgers dat bewust is van de negatieve effecten van plastic en bereid is om hun verbruik te verminderen niet langer een minderheid is, maar een aanzienlijk deel van de Europese burgers vertegenwoordigt. Dit impliceert dat producenten, retailers en merken mogelijk hun producten, verpakkingen of marketingplannen willen aanpassen om de verschillende consumentengroepen en het groeiende segment van duurzame consumenten te bereiken.
Het onderzoek is gebaseerd op een grootschalige enquête onder 7600 respondenten in acht Europese landen en koppelt betrokkenheidsstrategieën uit de literatuur aan coherente consumentenclusters. Een clusteranalyse identificeert vier verschillende consumentengroepen: de “Waste Warriors” (26%) de “Waste Conscious” (35%) “Waste Moderate” (28%), en de “Waste Laggards” (11%). Tussen deze clusters bestaan grote verschillen in gedrag, attitudes en percepties met betrekking tot plastic (zie Figuur 1) en ook in de relatieve groepsgroottes.
Figuur 1: Kenmerken van de vier consumentenclusters
De “Waste Warriors” zijn voorlopers; zij voelen zich goed geïnformeerd, persoonlijk verantwoordelijk, zijn bereid om plastic te vermijden en willen extra inspanningen leveren (bv. het verzamelen van afval uit de omgeving). Daarom lijkt het onnodig om deze groep te targeten met bewustmakings- of informatiecampagnes. In plaats daarvan wordt verwacht dat het effectiever is om kansen te vergroten om betrokken te raken bij duurzaam gedrag, zoals het aanbieden van alternatieven voor plastic, het organiseren van opruimacties of burgerwetenschapsprojecten en het verstrekken van opruimgerei.
Het belangrijkste kenmerk van de tweede groep, de "Waste Conscious", is dat ondanks hun hoge mate van bezorgdheid en bewustzijn van de gevolgen van het plasticprobleem, zij zichzelf minder als verantwoordelijk voor en geïnformeerd over plasticvervuiling beschouwen. Kennis en persoonlijke verantwoordelijkheid lijken de beperkende factoren te zijn die de "Waste Conscious" scheiden van de "Waste Warriors". Educatieve initiatieven en bewustmakingscampagnes moeten zich daarom richten op het vergroten van kennis over de rol en verantwoordelijkheid van consumenten in plasticvervuiling. Dit kan door declaratieve-, procedurele- en effectiviteitskennis te vergroten. Declaratieve kennis kan feiten omvatten over de bijdrage van consumenten aan het plasticprobleem, zoals hun afvalproductie in vergelijking met andere huishoudens of sectoren. Procedurele informatie kan instructies bevatten over afvalsortering en hergebruik, en effectiviteitskennis geeft de impact van verschillende duurzame keuzes aan, die bijvoorbeeld kunnen worden vastgesteld door gelabelde materiaalkenmerken en plasticwaarschuwingslabels.
De “Waste Moderates” vertonen veel gelijkenissen met de “Waste Conscious” als het gaat om percepties over verantwoordelijkheid, kennis en gedrag, maar scoren veel lager op andere componenten. Deze resultaten tonen aan dat de laatstgenoemde drie factoren niet per se bijdragen aan duurzaam plasticconsumptiegedrag. Daarom zijn de “Waste Moderates” waarschijnlijk gebaat bij veel van dezelfde strategieën als de “Waste Conscious”.
Het is opvallend dat de “Waste Laggards”, de kleinste consumentengroep met slechts 11% van de totale respondentengroep, consequent het laagst scoren en aanzienlijk verschillen van de andere clusters. De “Waste Laggards” kunnen ook profiteren van de voorgenoemde strategieën maar worden het meest gemotiveerd door financiële prikkels. Dit kan door duurzame keuzes het meest betaalbaar te maken of plastic te belasten. Om een goede verwerking en recycling aan te moedigen, kunnen er statiegeldsystemen worden gebruikt die het terugbrengen van plastic stimuleren. Naast financiële prikkels kan het invoeren van een plasticverbod een andere effectieve strategie voor “Waste Laggards” zijn.
De diversiteit in consumentengroepen toont aan dat een 'one-size-fits-all'-benadering niet voldoende is om iedereen aan boord te krijgen en uiteenlopende stimuleringsstrategieën nodig zijn. Hoewel het het meest effectief zou zijn om elke consumentengroep individueel te betrekken, kan dit door beperkte middelen niet haalbaar zijn. Als er slechts één consumentengroep kan worden geadresseerd, wordt voorgesteld om prioriteit te geven aan de “Waste Conscious”. Kleinere impact wordt verwacht bij het richten op de “Waste Warriors”, die al zeer betrokken zijn bij plastics, of de “Waste Laggards”, een ogenschijnlijk ongemotiveerde minderheid. Door te focussen op de beperkende factoren die de “Waste Conscious” scheiden van de “Waste Warriors”, namelijk persoonlijke verantwoordelijkheid en kennis, kan de hoogste verwachte winst worden behaald. Bovendien lijken de “Waste Moderates” ook baat te hebben bij veel van dezelfde betrokkenheidsstrategieën, wat suggereert dat hun plasticconsumptiegedrag ook kan worden verbeterd. Door beleid, informatievoorziening en productie te sturen op deze individuele voorkeuren van consumentengroepen, kunnen we effectivef te werk gaan om de grootst mogelijke impact maken en een duurzame toekomst te waarborgen.
Het artikel 'Triggering sustainable plastics consumption behavior: Identifying consumer profiles across Europe and designing strategies to engage them' is hier te vinden. Inlichtingen: Lotte van Oosterhout (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.).