Door middel van een natuurlijk experiment in Hongkong bekijkt dit onderzoek de effecten van financiële prikkels en duwtjes in de rug op de keuze van consumenten voor drie soorten koffiebekers: eigen herbruikbare bekers, herbruikbare bekers uit de winkel en wegwerpbekers.

Deze studie richt zich specifiek op instrumenten op winkelniveau en onderzoekt het verband tussen financiële prikkels door het aanbieden van kortingen en communicatiemethoden op het gedrag van consumenten (d.w.z. de keuze van kopjes) in coffeeshops. We onderzoeken het gedrag van zowel de groep die in aanmerking komt voor de beloning omdat ze hun eigen beker meebrachten en de groep die niet in aanmerking komt voor de beloning om ze zelf geen beker meebrachten. We gaan na of de communicatie over de korting de keuzes van klanten zonder eigen beker beïnvloedt, zoals de keuze voor een herbruikbare beker aangeboden voor gebruik in de winkel. In dit onderzoek wordt de nudge dus gematerialiseerd als de mededeling van een coffeeshop dat de klanten korting krijgen als zij hun eigen beker meenemen, en we onderzoeken de invloed ervan op klanten die hun eigen beker niet meenemen, maar wel vragen om een herbruikbare beker van de winkel in plaats van de standaardoptie: een wegwerpbeker. De focus ligt op de vraag of de nudge spilovereffecten creëert, waardoor meer circulair gedrag wordt aangemoedigd bij consumenten die geen gebruik konden maken van de korting.
Onze dataset bestaat uit 223 gestructureerde observaties van coffeeshops met 522 datapunten in Hong Kong. De financiële prikkel - een direct prijsinstrument in de vorm van een korting - wordt uitsluitend aangeboden aan klanten die hun eigen kopjes meenemen, terwijl in de winkel aangeboden (herbruikbare) kopjes niet in aanmerking komen.
In deze studie analyseren we achtereenvolgens 1) het effect van een korting, 2) het bestaan van communicatie hierover en 3) de zichtbaarheid van deze communicatie op het gebruik van herbruikbare koffiebekers, wanneer de standaardoptie een wegwerpbeker is. Voor deze drie analyses worden de relevante groepen en hun controlegroep weergegeven in Figuur 1. De analyse-eenheid is de coffeeshop, met de belangrijkste statistieken in blauwe kleur in de figuur, terwijl de statistieken op basis van de individuele koffiebekers in zwart staan. Uit de basisstatistieken kunnen we al opmaken dat er een verdringingseffect lijkt te zijn met een hoger aandeel wegwerpbekers dat wordt gebruikt wanneer de behandeling (d.w.z. achtereenvolgens de korting, het bestaan van communicatie over de korting, de zichtbaarheid van de communicatie) wordt toegepast in vergelijking met de controlegroep.

Figuur 1

De resultaten van de statistische analyse geven aan dat een financiële prikkel niet geassocieerd is met een positieve verandering in het gedrag van de beloonde consumenten. In deze studie stimuleert de korting consumenten niet significant om hun eigen bekers mee te nemen. We vinden echter wel negatieve effecten met betrekking tot de keuze van de beker door consumenten die niet beloond worden door de incentive. Er treedt een negatief spillover-effect op: consumenten die hun beker niet hebben meegenomen en dus niet in aanmerking komen voor de korting, kiezen vaker voor wegwerpbekers. Deze bevindingen wijzen op de beperkte effectiviteit van financiële prikkels en duwtjes in de rug om het gebruik van wegwerpbekers te verminderen en suggereren de noodzaak van bredere strategieën om duurzame consumptie aan te moedigen.

Deze bijdrage is gebaseerd op het artikel: Metta, J., & Rousseau, S. (2025). Towards circular consumer behavior: Analysis of discount schemes on coffee cup use. Journal of Environmental Management, 374, 124055. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2025.124055