Voedselconsumptie is verantwoordelijk voor één derde van de totale menselijke impact op het milieu. Daarom vormt het veranderen van consumptiegedrag één van de meest belangrijke pijlers om de duurzaamheid van het milieu te verbeteren. Via een veldexperiment in de supermarkt vinden we dat de milieuvriendelijkheid van voedingsaankopen met 5% stijgt ten opzichte van de huidige labels wanneer informatie over de milieu-impact van voedselproducten beter toegankelijk is.
De meerderheid van de consumenten schenkt weinig aandacht aan de link tussen hun consumptie en de milieu-impact van voedselproductie. Er wordt weinig of onvolledige informatie verschaft over de milieu-impact van een voedingsproduct waardoor consumenten moeilijk een onderscheid kunnen maken tussen milieuvriendelijke en -schadelijke producten. Er is een overaanbod aan ecolabels die vaak slechts één enkele milieu-impact benadrukken en veel bedrijven profileren zich milieuvriendelijker dan ze werkelijk zijn. Dit betekent dat zelfs wanneer consumenten gemotiveerd zijn om milieuvriendelijk te consumeren, ze bitter weinig toegang krijgen tot de werkelijke milieu-impact van het product in kwestie. Daarom moeten consumenten vertrouwen op eenvoudige vuistregels tijdens hun aankopen zoals bijvoorbeeld lokaal of biologisch. Deze leiden niet altijd tot een optimale milieuvriendelijke consumptie. Bovendien leiden deze vuistregels tot de gangbare misperceptie dat milieuvriendelijke voeding per definitie duurder is.
We onderzoeken of de milieu-impact van voedselconsumptie kan verminderd worden door voedingslabels te ontwerpen die doeltreffend de milieuvriendelijkheid van alle producten kenbaar maken. Via drie kanalen hebben we milieu-informatie toegankelijker gemaakt. Vooreerst incorporeert het voedingslabel levenscyclusdata over de vijf belangrijkste milieu-impacten van landbouwproducten zijnde CO2-uitstoot, primair energiegebruik, landgebruik, watergebruik, en vervuiling door pesticiden en kunstmeststoffen. Ten tweede wordt deze informatie gestandaardiseerd en weergegeven op een kleurschaal gaande van rood naar groen (vergelijkbaar met het Europese energielabel). Tenslotte wordt aan elk product een score op tien gegeven die de gehele milieu-impact van het product weerspiegelt. Hierdoor vermindert de mentale inspanning voor de consumenten om het label te gebruiken. De milieuscore kan de gemiddelde vraag naar milieuvriendelijke producten aanwakkeren (meer substitutiemogelijkheden) en kan producenten indirect aansporen om eco-innovaties na te streven (lage scores opkrikken).
Het onderzoek bestond uit twee stappen. In een eerste stap identificeerden we via een online bevraging het label dat het meest toegankelijk is om milieu-informatie over te brengen uit zes alternatieven. In een tweede stap werd dit label getest in een experimentele voedselmarkt (veldexperiment) die we integreerden in een Belgische supermarkt. In deze voedselmarkt zorgden we ervoor dat de belangrijkste voedselcategorieën vertegenwoordigd waren: groenten (drie types tomaten), fruit (drie types appels) en proteïnen (biefstuk, kipfilet en veggie burger). Daarnaast hadden we drie informatie-treatments.
In Control treatment gebruikten we de standaard labels uit de supermarkt. In Least treatment controleerden we voor het label effect door een label in te voeren met ruwe informatie. In Most treatment gebruikten we het label dat milieu-informatie het best overbrengt volgens de online bevraging (Figuur 1). Door de creatie van een natuurlijke aankoopomgeving waarin echte producten verkocht worden in ruil voor cash verminderen we het risico dat we consumentengedrag beïnvloeden en men sociaal wenselijke antwoorden geeft zoals in surveys of labexperimenten vaak het geval is.
Figuur 1: Voedingslabel dat de milieu-impact het best communiceert en dat gebruikt werd in het veldexperiment.
De grafiek in Figuur 2 laat zien dat de totale milieuvriendelijkheid in onze markt met 5,3% toeneemt door het nieuwe voedingslabel. We vinden geen verschil tussen de Control en Least treatments. We besluiten daarom dat het introduceren van een label met score een betrouwbare standaard kan vormen voor consumenten om milieuvriendelijkere producten te onderscheiden en om eco-innovaties bij producenten aan te moedigen. Daarnaast vinden we evidentie dat het nieuwe label psychologische vuistregels als lokaal of biologisch kan overstemmen. In een volgende stap moeten deze resultaten dienen als een kosten-efficiënte input voor een uitgebreider gerandomiseerd onderzoek. De inzichten van dergelijk onderzoek leren overheden en andere belangrijke spelers welke middelen er bestaan om de duurzaamheid van ons voedselsysteem aan vraagzijde te verbeteren.
Figuur 2: Milieuvriendelijkheid van consumentenbasket per informatie-treatment
Deze bijdrage is gebaseerd op de paper "Vlaeminck, P., Jiang, T., Vranken, L. (2014). Food labeling and eco-friendly consumption: Experimental evidence from a Belgian supermarket. Ecological Economics, 108: 180-190" (DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.ecolecon.2014.10.019). Voor meer informatie kunt u contact opnemen met de auteurs: Pieter Vlaeminck (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.), Liesbet Vranken (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.) of Ting Jiang (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.).
