Uit Vlaams onderzoek blijkt dat bij de keuze van chocolade de meeste respondenten geen rekening houden met biolabels. Sommigen verwachten zelfs korting voor de aankoop van biochocolade. De houding tegenover fairtrade chocolade was echter veel positiever.
Aan de hand van een keuze-experiment is de impact van labels op het aankoopgedrag van Vlaamse consumenten onderzocht. Chocolade is een product dat goed gekend is bij de consumenten en is daarom een geschikt product om in een keuze-experiment te gebruiken. Daarenboven is het interessant om te onderzoeken of - en hoe - labels een rol spelen bij de keuze van een goed dat geassocieerd wordt met verwennerij en een beetje luxe. We onderzochten of consumenten bij de keuze van chocolade rekening houden met externe effecten zoals arbeidsomstandigheden (via het fairtrade label) en milieu-impacten (via het biolabel).
Een vragenlijst werd via email verspreid in 2012 en uiteindelijk verzamelden we 601 antwoorden. Hiervan was 60% vrouw, 60% student en 10% was lid van een natuurvereniging. Wanneer we respondenten gewoon vroegen met welke aspecten ze rekening houden bij de keuze van chocolade (zie figuur 1), dan bleken de aspecten gerelateerd aan smaak en prijs het belangrijkste. Er werd echter nauwelijks rekening gehouden met de duurzaamheidsaspecten zoals milieu-impact en fairtrade.
Figuur 1: Aspecten die de keuze van chocolade beïnvloeden
Een keuze-experiment is een kwantitatieve waarderingstechniek gebaseerd op bevragingen. In dit onderzoek werden verschillende chocoladevariëteiten aan de respondenten voorgesteld aan de hand van vijf karakteristieken: het type chocolade (wit, melk, puur), de aanwezigheid van een fairtrade label, de aanwezigheid van een biolabel, het land van productie (Nederland, België, Zwitserland) en de prijs per tablet van 100g.
Op basis van de volledige steekproef (conditional logit analysis) kunnen we afleiden dat de respondenten een voorkeur hadden voor melkchocolade, voor Belgische chocolade, voor chocolade met een fairtrade label maar zonder een biolabel, en voor goedkopere chocolade. De respondenten waren bereid om een gemiddelde premie van 2.03 euro per 100g chocolade te betalen voor fairtrade chocolade ten opzichte van ‘gewone’ chocolade. Voor biochocolade verwachten ze echter gemiddeld een korting van 0.37 euro per 100g.
Om dit laatste resultaat beter te bestuderen, hebben we de dataset opgedeeld in drie klassen van consumenten (latent class analysis). De eerste klasse omvat respondenten die een voorkeur hebben voor witte chocolade, die fairtrade chocolade positief waarderen, en die eerder negatief staan tegenover biochocolade. De respondenten in deze klasse hebben gemiddeld een hoger inkomen en ze geloven minder dat labels enkel en alleen marketing als doel hebben. Ze waren ook meer dan gemiddeld verantwoordelijk voor de dagelijkse aankopen in hun huishouden.
De tweede klasse omvat respondenten die niet van chocolade houden, die een voorkeur hebben voor melkchocolade als ze dan toch eens chocolade eten en die een negatieve houding tegenover labels vertonen. Deze respondenten verbinden weinig positieve kenmerken met labels, zijn meer dan gemiddeld mannen en minder dan gemiddeld lid van een natuurorganisatie. Ze zijn ook minder dan gemiddeld in staat om het fairtrade label te herkennen.
De derde klasse omvat respondenten die graag pure chocolade eten, die fairtrade chocolade positief waarderen en ook een lichte voorkeur voor biochocolade vertonen. Deze respondenten zijn jonger, waren het beste in staat om het fairtrade label te herkennen en associeerden ook meer positieve kenmerken met labels.
Uit deze resultaten volgt dat respondenten die regelmatig chocolade eten fairtrade chocolade en biochocolade positiever waarderen dan consumenten die minder vaak chocolade eten. Dit komt overeen met inzichten uit vroeger onderzoek; namelijk dat de impact van milieukenmerken meer zichtbaar is bij producten die regelmatig worden aangekocht. Daarnaast lijkt het dat respondenten met meer relevante kennis – die het fairtrade label herkennen en die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse aankopen – een lagere betalingsbereidheid hebben voor gelabelde chocolade. Toch zijn juist deze schattingen meer betrouwbaar.
Het resultaat dat respondenten onverschillig zijn tegenover biolabels en dat sommige consumenten zelfs een korting verwachten bij het kopen van een bioproduct is verrassend. Een mogelijke verklaring kan gevonden worden bij het geloof dat bioproducten gezonder zijn dan conventionele producten. Bij ‘ongezonde’ producten zoals chocolade gaat dit argument vanzelf minder op en dit kan leiden tot een daling in de betalingsbereidheid van consumenten.
Dit onderzoek werd gepubliceerd als: Rousseau, S. (2015). The role of organic and fair trade labels when choosing chocolate. Food Quality and Preference, vol. 44, p. 92-100. Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Sandra Rousseau (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.).
