Het departement Omgeving van de Vlaamse Overheid onderzocht bij supermarkt Colruyt en de bedrijfsrestaurants van KBC en Universiteit Gent gedragsinterventies ('nudges') op lange termijn. Dit is een uniek project in België. Door bij Colruyt de visuele aantrekkelijkheid bij de seizoensgroenten te verhogen, het vegetarisch alternatief naast de niet-vegetarische producten te plaatsen en kleinere vleesporties aan te bieden, werd de klant gestimuleerd duurzamere keuzes te maken. De testen bleken ook op lange termijn positief. Hoewel de resultaten in de bedrijfsrestaurants op korte termijn positief waren, bleven de langetermijneffecten uit. Dit soort interventies blijkt bij herhaling (dus op lange termijn) minder effectief te zijn, mogelijk door het wegvallen van het verrassingseffect.
Goede voornemens vertalen zich niet automatisch in duurzame keuzes
De Vlaming maakt zich steeds meer zorgen om het milieu en wil zijn impact hierop verminderen. Deze voornemens vertalen zich echter niet automatisch in duurzame keuzes. Zeker wat voeding betreft, handelt de consument vaak uit gewoonte, snel en op basis van emoties. Gedragswetenschappen bieden een interessante invalshoek om de Vlaming te helpen betere keuzes te maken.
Unieke studie over langetermijneffecten nudges: vaak besproken, weinig onderzocht
Het potentieel van gedragswetenschappen werd in een voorgaande studie uitgetest. In 2016 werden gedurende één maand verschillende interventies uitgetest in winkels van Colruyt, in de bedrijfsrestaurants van KBC en de studentenrestaurants van de Universiteit Gent. Die resultaten waren positief. Zouden deze interventies ook op langere termijn blijven werken? Om die vraag te beantwoorden, werden de interventies bij Colruyt gedurende negen maanden en in de bedrijfsrestaurants gedurende zes maanden herhaald. Dergelijk onderzoek over zo’n lange periode is uniek in de gedragswetenschappen in België.
Meer bloemkolen en minder worst verkocht in de supermarkt
Figuur 1: Colruyt: Interventie portieverlaging vleesconsumptie (afbeelding Vlaamse Overheid): hier werden naast de standaardportiegrootte van 150 gr., twee kleinere portiegroottes aangeboden (125 gr. en 100 gr.)
Bij Colruyt werden er bij drie verschillende productgroepen gedragsinterventies uitgetest. Door het aanbieden van twee kleinere portiegroottes van worst, werd ongeveer de helft van de klanten bereikt die opteerden voor een kleinere portiegrootte. Gedurende de negen maanden van de test leidde dit tot een daling van 18% van de kilogrammen verkochte worst. Doordat het aantal verkochte stuks worsten gelijk bleef en er niet gecompenseerd werd met andere vleesaankopen, werd de doelstelling van een portievermindering bereikt.
Het vegetarisch broodbeleg aanbieden naast zijn niet-vegetarische variant, leidde op lange termijn tot een hogere verkoop van 65% van de vegetarische producten. De testen bij de seizoensgroenten brachten een complex verhaal naar voor. Het onderzoek wijst uit dat de interventie geen of weinig effect heeft wanneer de klant een product sterk linkt met het seizoen (zoals een pompoen in de herfst). Een zwakkere link met het seizoen, zoals een bloemkool in augustus, verhoogt daarentegen de effectiviteit van de interventie.
‘Soft nudges’ in bedrijfsrestaurants werken op lange termijn niet door
Figuur 2: Universiteit Gent: De bedankingsboodschap bij het studentenrestaurant van de Universiteit Gent (uit Boudry et al., 2018)
De interventies in een bedrijfsrestaurant van KBC en een universitair restaurant van de UGent maakten gebruik van boodschappen om de consument in een mindset te brengen nieuwe dingen te proberen. Door de duurzame voorbeeldgerechten beter in het oog te laten springen en een bedankingsboodschap te geven werd de klant op korte termijn gestimuleerd om een duurzame keuze te maken. Opvallend is dat op lange termijn de interventies aan effectiviteit blijken in te boeten. Zo hebben de interventies bij herhaling geen effect meer. Er kan sprake zijn van het wegvallen van het verrassingseffect. Dit kan verklaard worden door het feit dat, in tegenstelling tot de ingrepen bij de supermarkten, deze nudges eerder als soft te beschouwen zijn. De ingrepen zijn erg subtiel en grijpen niet in op de fysieke omgeving van het restaurant waardoor dergelijke interventies minder krachtig zijn.
Meer informatie via Kristof Rubens (
